Skúmali mozgy spotrebiteľov. Tento objav vrhá nové svetlo na proces nakupovania

3.1.2025 Redakcia Vášeň v tebe (Foto:shutterstock/Sergey Ryzhov).

Zamysleli ste sa niekedy nad tým, prečo si do nákupného košíka dávate práve tieto výrobky a iným sa vyhýbate? Čo sa deje vo vašom mozgu, keď porovnávate zloženie, obal a nakoniec sa rozhodujete, za čo v obchode miniete svoje peniaze? Najnovší výskum v oblasti neuroekonómie poskytuje pohľad na fascinujúce procesy, ktoré sa v nás odohrávajú, a ktoré z nich nás najsilnejšie ovplyvňujú počas zdanlivo všednej činnosti, akou je nakupovanie.

Neuroekonómia: fascinujúci vedecký hybrid

Oblasť, ktorá spája ekonómiu a psychológiu, vychádza z podrobného výskumu ľudského rozhodovania, procesov, ktoré sa pri ňom vyskytujú, a opiera sa o neurovedy – to je neuroekonómia.

Uma Karmarkar, výskumníčka a odborníčka na neuroekonomiku, ktorá získala doktorát z neurovedy na Kalifornskej univerzite v Los Angeles a doktorát zo spotrebiteľského správania na Stanfordskej univerzite, sa prostredníctvom svojho výskumu bližšie zaoberá procesmi, ktoré prebiehajú v našom mozgu počas nákupného rozhodovania. Ukazuje sa totiž, že od chvíle, keď si prezeráme vystavený tovar v regáli, až do okamihu, keď za vybraný tovar zaplatíme pri pokladni, pracuje náš mozog na najvyššie obrátky.

Ako sa rozhodujeme? Tu sú zistenia výskumníkov

Ako vysvetľuje Karmarkar, pri nakupovaní je najaktívnejšou a „najrušnejšou“ oblasťou mozgu takzvané ventrálne striatum, časť mozgu spojená s pocitom odmeny. Práve tu prebieha proces, ktorým „kódujeme“ naše rozhodnutia – ktoré výrobky sa nám páčia a ktoré nie. Ventrálne striatum je aktívne aj vtedy, keď práve nenakupujeme, a analyzuje reklamy, bannery, noviny a propagačné akcie, ktoré nás obklopujú aj mimo obchodu.

Naopak, naše rozhodnutia sú ovplyvnené tým, či sme v obchode, obklopení tovarom, alebo si prezeráme možnosti pri nakupovaní online. V týchto dvoch prípadoch sa aktivujú aj iné časti mozgu, ktoré sa podieľajú na rozhodovaní, analyzujú vhodnosť, cenu a to, či sa nám konkrétny výrobok alebo značka „páči“. Prítomnosť iných zákazníkov v našom okolí môže tiež ovplyvniť konečné rozhodnutie o nákupe.

Závery jednej štúdie, ktorú uskutočnil Karmarkar o našej „náklonnosti“ k vybraným značkám výrobkov, môžu byť prekvapujúce. Ich známosť, dôvera v ich kvalitu a samotná dobrota ich poznania je na mentálnej úrovni v porovnaní so vzťahmi, ktoré máme s… ľuďmi.

Mnohotvárnosť pocitov – pripútanosti, spoľahlivosti – na tejto úrovni možno prirovnať k emóciám, ktoré môžeme pociťovať k blízkym ľuďom. A to sa následne premieta do našich nákupných rozhodnutí: často namiesto toho, aby sme vyskúšali nový výrobok, ktorým si nie sme istí, vložíme do košíka, aj keď je drahší, osvedčený tovar, ktorý poznáme a ktorým sme si istí.

Využitie neuroekonómie v marketingu

Závery z výskumu, ktorý uskutočnili spacialisti, ako napríklad Uma Karmarkar, často využívajú podnikatelia, ktorí chcú získať čo najlepší prehľad o procesoch, ktoré riadia naše spotrebiteľské rozhodnutia.

Výskum sledovania očí odhalil, že zákazníci častejšie kupujú produkty umiestnené vedľa podobného tovaru. Pri výbere svetra sa skôr rozhodneme pre kúpu, keď ho obchodník vystaví medzi podobnými blúzkami. Tento princíp funguje rovnako v kamenných obchodoch aj v e-shopoch. Naopak, sveter umiestnený medzi odlišným tovarom láka kupujúcich menej.

Príliš pestrý sortiment nás odradí od rozhodnutia o nákupe, zatiaľ čo vyhľadávaním medzi rôznymi možnosťami toho istého výrobku sa zapájame do výberu a máme pocit, že sme sa rozhodli správne. To je dôležité najmä pre výrobcov, ktorí si takýmto výberom a zoskupením výrobkov zvyšujú šance na ich predaj.

To isté platí aj pre personalizované odporúčania. Napríklad pri nákupe kozmetiky jednej konkrétnej značky sa nám v telefóne alebo notebooku zobrazia navrhované možnosti. Tieto voľby sa podobajú našim predošlým rozhodnutiam a pozitívne ovplyvnia naše budúce nákupy. Fascinujúci svet neuroekonómie dokazuje, že pri nakupovaní vždy konáme na základe predchádzajúcich skúseností.

A že mentálne zapojenie a procesy, ktoré v ňom prebiehajú, ovplyvňuje množstvo vonkajších faktorov, o ktorých sme doteraz možno ani nevedeli.

Nespadnime však do pasce prehnaného konzumerizmu – chcieť uspokojiť oblasť odmeny v mozgu. Namiesto nakupovania si doprajte masáž – získate rovnaký príjemný pocit a zároveň prispejete k ochrane životného prostredia.

Podobne dobrou možnosťou, ktorá môže uspokojiť našu túžbu získať novú vec, bude návšteva obchodu s použitými vecami.Užite si nakupovanie!

Redakcia Vášeň v tebe.

Súvisiace články:

Takto bude čoskoro vyzerať nakupovanie. „To neveští nič dobré“

Na čo slúži kovová slučka v nákupnom košíku? Je tam z nejakého dôvodu. Uľahčuje nakupovanie

Ďakujeme, že ste si prečítali náš článok. Odporúčame vám sledovať nás v službe Google News.